Was sich ebenso lapidar wie überzeugend anhört, ist in der Realität leider nicht so einfach. Denn wenn ich 100 Euro im Monat mehr für Heizkosten ausgeben muss, fehlen diese natürlich woanders. Daher lohnt ein Blick auf den Konsumsektor, dessen Margen zum Teil – aber keineswegs überall – gefährdet sind.

Von Moritz Rehmann, Fondsmanager des DJE – Multi Asset & Trends, und Christian Grosse, Analyst für Konsumgüter und Service

Speziell der Einzelhandel ist unter Druck. Serviert wird ein toxischer Cocktail: Verbraucherstimmung unten, Energiepreise oben, Mitarbeiter sind schwer zu bekommen bzw. müssen mit hohen Gehaltssteigerungen gehalten werden. Waren aus dem Dollarraum sind deutlich teurer geworden – der Euro hat gegenüber dem USD-Dollar allein in den letzten 12 Monaten um ca. 15% nachgegeben. Zudem hatte man aus der Corona-bedingten Lieferketten-Problematik gelernt und die Lagerbestände erhöht, um mehr Liefersicherheit zu haben. Jetzt könnte der Handel gut bzw. in ausreichendem Maße liefern, aber die Konsumlaune schwindet. So berichten u.a. die Sportartikelkonzerne Adidas und Nike von eher zu vollen Lagern. Dies drückt auf die Preise und erst recht auf die Margen.

Positiv ist dagegen, dass die Beschäftigungssituation sowohl in den USA als auch in Europa noch gut ist und dass die Verbraucher vor allem in den USA tendenziell weiter auf hohe Ersparnisse im Vergleich zu vor der Corona-Pandemie zurückgreifen können. Außerdem läuft das Luxussegment weiterhin vergleichsweise stabil. Hört man sich in den verschiedenen Bereichen des Konsumsektors um, trifft es tatsächlich (leider) eher die „Kleinen”. Skaleneffekte werden wichtiger. Direkter Kundenkontakt ist ein Wettbewerbsvorteil. Firmen mit effizienter Lieferkette haben einen weiteren entscheidenden Vorteil: Wenn zum Beispiel Apple einen Container mit iPhones aus China direkt in einen Apple Store schickt, sind die Fracht- und Handling-Kosten, heruntergerechnet auf ein Telefon, nach wie vor fast zu vernachlässigen. Aber wenn Ware im Zick-Zack vom Hersteller über verschiedene Großhändler vertrieben wird, letztendlich dann in Kleinmengen zum Einzelhändler kommt und als Einzelposten schließlich beim Kunden landet, belasten die Fracht-, Handling- und Lagerkosten die Marge massiv.

Die Marktmacht des Sonderposten-Handels am Beispiel TJX

Die US-Firma TJX (TJ Maxx, TKMaxx in Europa) kämpft sich derzeit gut durch die Krise. Hohe Lagerbestände auf Seiten der Industrie bedeuten für einen opportunistisch einkaufenden Sonderposten-Händler günstige Einkaufskonditionen und Zugriff auf gefragtere Sortimente. Viele Verbraucher, die nicht auf Markenprodukte verzichten wollen, werden sich vermehrt bei Sonderposten-Händlern wie TJX umsehen. Vielleicht muss sogar Nike angesichts zu voller Lager TJX wieder neu beliefern. Der Lagerumschlag von TJX fällt im Branchenvergleich überdurchschnittlich gut aus: Top Stores, wie z.B. derjenige in München, werden pro Tag mehrfach aufgefüllt. Die ganze Ware auf der Fläche des Ladens wird pro Monat mutmaßlich mehrfach gedreht.

Allerdings sind die Artikel nur bedingt preiswert: Wenn man als Konsument auf einen bekannten Markennamen ganz verzichten würde, wäre es günstiger. Will man zum Beispiel vor dem Winter mit drei Kindern Winterjacken und -stiefel einkaufen, ist das auch bei TJX ein teures Unterfangen. Und die Impulskäufer könnten angesichts der hohen Inflation auch wegfallen. Dennoch ist die Marktmacht von TJX beeindruckend. Im Bekleidungsbereich sind es über 5% Marktanteil in den USA. An so einem Händler kommt man als Lieferant schwer vorbei. Als Vermieter ist man auch zu Zugeständnissen bereit, um ihn zu halten.

Konsolidierung und Konzentration

Die überwiegende Mehrzahl der großen, börsennotierten Konzerne dürfte es auch vergleichsweise gut durch die aktuelle Krise schaffen. Dagegen werden viele kleinere Marktteilnehmer wahrscheinlich schließen müssen, falls sie ihre Nische nicht perfekt bedienen. Wer einen Businessplan verfolgt, in dem bis zum Erreichen einer führenden Marktposition noch über Jahre viel Geld verbrannt wird, der wird Schwierigkeiten haben, seine Bewertung zu halten bzw. Kapitalgeber vom zukünftigen Erfolg zu überzeugen.

Im Onlinehandel dürfte es zu weiteren Konzentrationen kommen. Die Großen werden größer bzw. größer werden müssen. Ein Onlineshop (sofern dieser nicht extrem spezialisiert ist) wird es immer schwerer haben, unter 100 oder 150 Mio. € Jahresumsatz überhaupt profitabel wirtschaften zu können. So komplex ist dieser Bereich inzwischen geworden. Laut einer Aufstellung, die n-tv jüngst verbreitet hat, steigt der Umsatzanteil der 10 größten Onlineshops weiter. 41,1% der Umsätze landen bei den Top 10: Amazon, Apple, Doc Morris, H&M, Ikea, Lidl, Media Markt, Otto, Saturn und Zalando (in alphabetischer Reihenfolge laut EHI Retail Institute).

China: Ein wichtiger, aber schwieriger Markt für Sportartikelhersteller

Den großen Sportartikelherstellern wie Adidas und Nike ist es bis jetzt nicht gelungen, nach den Verwerfungen angesichts der Diskussion um die Verwendung bzw. den Einsatz von Baumwolle aus der Region Xinjiang im Nordwesten Chinas zu den historisch gewohnten Wachstumsraten zurückzukehren. Die maßgebliche Herausforderung in diesem Kontext ist die chinesische Werbelandschaft. Gerade in China ist es für den Absatz von Lifestyleartikeln essenziell, mit den richtigen Influencern und Testimonials im Markt präsent zu sein, um auf Plattformen wie „TikTok“ die wichtigen Zielgruppen zu erreichen. Aber daran hapert es, denn viele chinesische Influencer tun sich in einem Klima politischen Drucks offenbar sehr schwer, wieder für westliche Konzerne zu werben. Nike konnte den Rückgang noch etwas besser abfangen als Adidas, da Performance und Events stärker im Marketingfokus liegen. Aber auch Nike konnte an das Momentum, das vor der politischen Diskussion bestand, noch nicht wieder anknüpfen.

Dass in China außerdem immer wieder regionale Lockdowns verhängt werden, bremst eine Rückkehr zu einem normalen Konsumverhalten nachhaltig. Eine schnelle bzw. unmittelbare Abkehr von der Null-Covid-Politik ist nach dem abgeschlossenen Parteitag mit der Neubesetzung der entscheidenden Gremien mit linientreuen Politikern vorerst nicht gegeben. Dennoch besteht die Hoffnung, dass China 2023 seine Wirtschaft wieder graduell öffnet und eine weniger strikte Corona-Politik verfolgt. Von den Problemen der westlichen Sportartikelhersteller Adidas und Nike profitieren lokale Wettbewerber, darunter vor allem Anta Sports. Mit seinem im mittleren Preissegment angesiedelten Sortiment, das mit der lokalen Marke unter anderem den aktuellen Zeitgeist trifft, konnte Anta in den vergangenen Quartalen signifikante Marktanteilsgewinne erzielen.

Zudem profitierte Anta auch von einer besseren Sortiment-Verfügbarkeit, da hauptsächlich in China produziert wird und somit Lieferengpässe nicht gravierend waren. Die Olympiade in Beijing im vergangenen Winter, bei der Chinas Nationalmannschaft werbewirksam von Anta ausgestattet wurde, kam verstärkend hinzu. Insgesamt führten damit die vergangenen beiden Jahre zu einer Neustrukturierung des wichtigen chinesischen Wachstumsmarktes für Sportartikel. Es bleibt abzuwarten, wie nachhaltig die Orientierung zu den eigenen Marken wirkt. Das aktuelle politische Umfeld lässt einen schnellen Wechsel zur pro-westlichen Stimmung der vergangenen Jahre aber nicht erwarten.

Luxus: Auf die Marke kommt es an

Der Markt für Luxusartikel verzeichnet anhaltend starke Wachstumsraten, als gäbe es keine Krise. Gefragt sind vor allem Ledertaschen sowie Schmuck. Der Umsatz bei LVMH in der Sparte Mode und Lederwaren, verantwortlich für den Großteil des Gewinns, stieg global im 3. Quartal um 22%. Vor allem Dior ist ein stark nachgefragtes Label, aber auch „zeitlose“ Luis-Vuitton-Taschen verkaufen sich anhaltend gut.

Ebenfalls beliebt ist hochwertiger Schmuck. Renommierte Marken wie Cartier (Umsatz +12% im 2. Quartal bzw. +49% im Geschäftsjahr März 2021/22) oder Tiffany (gehört zu LVHM-Sparte Uhren & Schmuck / Umsatzplus der Sparte 16% im 3. Quartal) gewinnen Marktanteile. Vor allem auf die Marke kommt es an. Die Nachfrage konzentriert sich auf die renommierten französischen Luxushäuser wie LVMH, Cartier (gehört zum Richemont-Konzern) und Hermès. Je höher der Preis, desto besser ist die Nachfrage. Hermès ist im oberen Luxussegment angesiedelt und konnte den Umsatz um 24% im 3. Quartal steigern. Besonders stark nachgefragt sind u.a. „Birkin“-Taschen mit einem meist fünfstelligen Preis. Bei einer Auktion von Christie's wechselte zuletzt sogar ein Modell für 244.000 € den Besitzer. Auf der Luxusgüterplattform Farfetch muss man für gebrauchte „Birkin“-Taschen immer noch bis zu 97.000 € bezahlen. Nach dem Erwerb von Yoox NET-A-PORTER sowie einer Partnerschaft mit Alibaba in China etabliert sich Farfetch zu einer der führenden Luxusplattformen in einem noch immer sehr fragmentierten Online-Markt für Luxusgüter. 

Erfolgskriterium: Nachfrage aus China

Auch im Luxussegment ist es für die weitere Entwicklung entscheidend, ob sich China irgendwann erholen wird und inwiefern die aktuelle Krise zu einem Nachfrageeinbruch in Europa oder USA führt. Noch vor ein paar Jahren erzielten große Luxuskonzerne wie LVMH oder Richemont fast die Hälfte ihrer Umsätze in China. Infolge der restriktiven Null-Covid-Politik ist die Nachfrage dort deutlich eingebrochen und hat sich bis heute nicht erholt. Diverse Lockdowns vor allem in großen Städten wie Schanghai oder Peking belasten. Eine Abkehr von der strikten Null-Covid-Strategie könnte daher für eine Nachfragerholung sorgen. Bislang hat sich der Wohlstandsverlust infolge des Ukrainekriegs nicht negativ auf die Nachfrage ausgewirkt. Mit Zeitverzug dürfte sich früher oder später aber die Nachfrage in Europa und USA abschwächen. Unterstützung bekommen die Umsätze generell von einem starken US-Dollar.